Jak bojovat proti produktům zadarmo

Free

„Na váš trh vstoupil nový soutěžící. Nabízí produkt, který je velmi podobný tomu vašemu, až na jednu výjimku: je zadarmo. Budete to ignorovat doufajíce, že si toho klienti nevšimnou, nebo že produkt zdarma nevydrží? Nebo ve snaze hrozbu rozdrtit rychle vymyslíte a uvedete svůj vlastní produkt také zdarma? To jsou otázky, kterým čelí vzrůstající počet firem a nejenom těch z digitálního světa.

Posledních pět let jsme v nejrůznějších tržních oblastech studovali, jak se podniky vypořádávají s poskytovateli produktů zdarma. Ve skutečnosti, ve dvou třetinách bitev, které pokročily již natolik daleko, aby se daly posuzovat, učinily podniky chybnou volbu.”

Tak nějak začíná článek „Competing against free” autorů Davida Bryce, Jeffreyho Dyera a Nile Hatche v Harvard Business Review z června 2011.

Možná, že i Vás bude zajímat, jak tu pakáž, která si druhým dovoluje něco poskytovat zdarma, zlikvidovat.

První, co autoři doporučují, je průzkum. A teprve na jeho základě učinit rozhodnutí.

Pokud volný produkt zaznamenává meziroční nárůst klientely alespoň 40%, nebo Vám, tedy podniku prodávajícího produkt za peníze, každoročně odchází 5% klientů, je třeba si připustit, že situace vypadá vážně. Zdálo by se, že je třeba přijmout rychlá a účinná opatření, jak tomu zabránit. Ještě však ne.

Ještě je třeba zjistit, zda konkurence zdarma má vůbec nějaké příjmy a případně odkud a v jaké velikosti jí tečou. Pokud se ukáže, že je přímá úměra mezi příjmy a objemem zdarma rozdaných produktů, tak teď už situace opravdu vážné je a je třeba proti tomu něco dělat.

Cest, jak zlikvidovat takovou konkurenci, je celá řada.

Například je možné zkusit využít platnou legislativu a její represivní složky. Lze argumentovat, že se jedná o konkurenci nekalou. V zemích, kde je ještě legislativa tržně nevyzrálá a slabá, lze zkusit, zda by ve směru férové svobodné hospodářské soutěže nešla posílit.

Je také možné, a to obzvláště tehdy, je-li poskytovatel volného produktu finančně slabším, zahltit jej žádostmi o poskytnutí podpory. Pokud ji poskytne, dlouho nevydrží, protože na takovou velikáááánskou podporu prostě nemá dost zdrojů. Pokud jí neposkytne, je z morálního hlediska správné na to upozornit na sociálních sítích. Aby ostatní lidé náhodou neučinili stejnou chybu a neopatřili si produkt zadarmo.

Samozřejmě, že je také možné takový produkt zdarma i s jeho poskytovatelem koupit i s chlupama. Má-li však produkt dostatek odběratelů, může to být velmi, velmi, velmi drahé.

Ve skutečnosti nic z toho autoři nedoporučují. Doporučují, aby firmy reagovaly tak, že začnou také něco poskytovat zdarma a při tom vydělávat. Konkrétně se jedná o strategie up-selling, cross-selling, selling access to customers a bundling.

Up-selling: základní produkt je zdarma, ale nějaká jeho funkcionalita chybí či je omezena, nebo naopak produktu něco, co zákazníka obtěžuje až vytáčí, přebývá. Vylepšení, které si nelze opatřit jinak, než od producenta základního produktu (či jemu spřízněných podniků) je za peníze.

Cross-selling: produkt je zdarma, ale jsou na něj napojeny cestičky, často na každou jeho rozdanou instanci, po kterých se sypou peníze. Internetová reklama v podstatě o ničem jiném není. Nebo například některé aerolinky (v článku lze najít detaily) poskytují sedadlo zdarma. Pak za letu, kdy pasažéři prostě nemají možnost uniknout z dosahu, jim prodávají a prodávají a prodávají. Farmaceutické firmy postupují podobně. (Tím nechci říci, že jejich prášky zdarma vyvolávají v organismu negativní reakce, které lze odstranit jenom prášky za hodně, ale hodně peněz. Musím však připustit, že to někdy tak vypadá.)

Selling access to customers: při rozdávání produktů se získávají údaje o klientech, které se následně prodávají třetí straně. I to je, mimochodem, velmi slušný business, ve kterém se točí miliardy.

Bundling: produkt zdarma je připicnut k něčemu jinému. Znáte to sami: například kožená peněženka zdarma k audině za dvě mega. Nebo to také může být produkt, který si vyžaduje nějaké provozní náplně, nebo pravidelnou kvalifikovanou údržbu a pod. Produkt zdarma, provozní věci (o kterých není zákazník často jakýmsi nedopatřením dopředu informován), za hroudu ryzého zlata (i já používám holicí strojky Gillette a tiskárnu HP). Lze se setkat i s dalšími variantami bundlování. Například firma dá něco docela šikovného zadarmo a k tomu širokou, přeširokou nabídku pro klienta značně nepotřebných, nebo předražených služeb. Tak, aby bylo zajištěno, že si je klient nekoupí. Při dávání produktu však klienta nenápadně zavážou k tomu, že když si klient určitou službu ve stanoveném termínu neobjedná, bude platit mastnou smluvní pokutu.

Myslím, že uvedený článek není použitelný jenom pro organizace typu podnik, ale i pro jednotlivce a organizace, které zatím opravdu poskytují něco funkčního zcela zadarmo, a při tom vlastně nemají co do huby. Je jich dost a dost.

V paradigmatu vnímání lidské společnosti jako konkurenčního zápasu mezi jejími částmi a následným rozvojem v článku uvedených strategií, které jsou určeny k úspěšnému zápasu, lze očekávat následující budoucnost: výrazný nárůst produktů zdarma, za které draze zaplatíte. A vám samotným nezbude asi nic jiného, než to dělat taky tak. Dělat navenek něco jiného, než to, o co vám ve skutečnosti jde.

Jsou však i lidé, kteří vnímají lidskou společnost jinak, a kteří si pro lidstvo a každého jednotlivce zvlášť dovedou představit i lepší, než schizofrenickou budoucnost. Jsou to představy okrajové; neplují totiž jako zdechlina v proudu stávajících společenských představ. Ale, když to tak vezmete, všechny vůdčí myšleny a všichni lídři takto začínali, že?


Přidat komentář

Základní pravidla k psaní příspěvků jsou uvedena zde.

Za účelem lepšího uživatelského komfortu, analýz návštěvnosti a čtenosti článků používá Vedeme.cz soubory cookies, které se uloží do vašeho zařízení.

Ještě nemáte účet uživatele? Vytvořit účet

Přihlásit se